張裕周洪江：志不求易，事不避難
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作者：企聯信息中心
發布時間：2019-12-16 13:24:18
從1949年到2019年，新中國已走過了70年，伴隨著新中國的日益強大，中國的食品工業快速發展，中國的葡萄酒產業亦取得了舉世矚目的成績。這期間，離不開諸多企業家們的卓越貢獻。12月6日，在中國食品工業協會主辦、華糖云商承辦的“2019中國食品工業發展年會暨華糖萬商領袖大會全會”上，隆重發布了“70年•影響中國食品工業進程企業家”榮譽榜單，煙臺張裕集團黨委書記、董事長周洪江，與茅臺集團董事長李保芳、娃哈哈集團董事長宗慶后等一同上榜，這同時也是葡萄酒行業唯一一位上榜企業家。
三次轉型階段，傳承“先鋒”理念
作為中國葡萄酒工業的發祥地，張裕一直引領著中國葡萄酒產業的發展，并見證著行業的變遷與成長。在董事長周洪江看來，葡萄酒作為國際化的消費品類，其產業發展與人民群眾的生活水平密切相關，而張裕在1892年創建時的英文注冊名稱中即已包含了“Pioneer（先鋒）”這一企業精神，這也成為一直以來推動張裕發展的信念所在。
回顧歷史，1892年張裕創建時的英文注冊名稱為changyu pioneer wine company，這當中即包含了“Pioneer”這個詞，也就是“先鋒”的意思。由此可以看出，當初張裕的位置和公司開創者們的雄心壯志。這個詞，亦貫穿了張裕100多年來的每個關鍵發展階段，也成就了今天的張裕。
葡萄酒是消費品，作為一個國際化酒種，它實際上和人民群眾生活水平的提高是密切相關的。張裕的發展主要是新中國成立以后，特別是改革開放以后。上世紀80年代末至90年代初期，國內正處在從計劃經濟向市場經濟過渡的大背景下，張裕開始抓市場銷售，實施現款現貨政策等，從等訂單的計劃調撥狀態、應收賬款回收不力的困境中走了出來。上世紀90年代中后期到本世紀初期，張裕抓住了葡萄酒大發展時機，組建銷售隊伍，開發新的產品，加快了發展。1997年，張裕B股成功登陸資本市場，成為葡萄酒行業第一股；2000年，張裕A股成功上市，成為業內唯一一家有兩只股票的上市企業，上市開拓了公司發展視野，提升了公司的管理水平。2004年，在煙臺市委市政府的領導下，張裕又完成了混合所有制改革，使員工真正具有了主人翁意識，這種長期的戰略性安排也帶來了公司的快速發展。
自2013年開始，張裕啟動了國際化布局，目前已在海外收購6個酒莊，加上國內的8大酒莊，張裕目前已在全球布局14座酒莊。也是從2013年開始，國內葡萄酒市場進入調整期，一是國際同行大規模進入中國市場，有些國家的葡萄酒獲得關稅減免甚至零關稅，國內市場競爭加劇；二是國內的消費環境也有所變化。
三個關鍵詞，實現高質量發展
高質量發展是當下整個國民經濟所需面臨的重要問題， 就葡萄酒企業而言，需至少做好三個方面：一是高標準，二是高品質，三是高效率。
當前，不僅僅是葡萄酒行業，整個國民經濟其實都在面臨一個轉型升級、或者說高質量發展的問題。
首先，是企業的高標準，高標準才有國際競爭力，才能取得有利的位置。以我們的白蘭地為例，張裕現在有兩款XO級別的可雅白蘭地，一款在橡木桶里的儲存時間為10年，另一款為15年。根據國家標準，在橡木桶儲藏時間達6年以上便可稱為XO，而著名的法國干邑產區，也是在近些年經過反復討論才將此標準由6年提升至10年。因為6年和10年差了4年，這4年不僅面臨著時間成本，還面臨著財務成本，因為酒要放到橡木桶里，每年都會有蒸發，是有損耗的。
其次，是產品的高品質。我們從去年開始提出“三聚焦”策略：聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品。張裕國內現在有八大酒莊，每個酒莊的產品都由于其所在產區的風土條件、釀造工藝的不同，呈現出不同的特點，同時，我們對每個酒莊的要求是，其產品必須要以國際同行為標桿，同價位的產品在品質上不能輸于國際同行。
第三，是營銷上的高效率。俗話說，好酒還得靠吆喝。在信息碎片化的新形勢下，張裕旗下每一個品牌都應該有一個清晰的定位，例如張裕愛斐堡定位國宴用酒，張裕卡斯特定位高端商務用酒，面向中國商界精英；張裕摩塞爾十五世定位精品酒莊的先驅領導者，目前已廣泛進入歐洲市場，以及米其林餐廳、五星級酒店、精品酒店等，我們的黃金冰谷冰酒就牢牢地定位在“珍稀的酒，給珍惜的她”，在各類渠道、各類宣傳推廣中，都要沿著這個方向來呈現。這種精準定位使得張裕不同品牌可以迅速對接不同的消費人群，降低溝通門檻，提高營銷效率。
當然，高質量發展的內容也是非常廣泛的，葡萄酒行業本身是跨越一、二、三產業的，要從粗放管理向精細管理轉變，要帶動種植戶脫貧致富，要更加注重環保，更加注重食品安全等。
深度體驗，開創中國的高端白蘭地品牌
一直以來，張裕為中國葡萄酒市場的發展做出了很多努力。近兩年，白蘭地的市場熱度不斷攀升，部分一二線城市酒商紛紛加持白蘭地產品。今年來，張裕也進一步加大了對白蘭地品類的投入與推廣力度。在張裕的帶動下，白蘭地的關注度迅速提升。實際上，中國的白蘭地市場，正處于本土高端品牌的認知建立期，“好的產品自己會說話”，張裕通過持續的深度體驗，開創中國的高端白蘭地品牌。
白蘭地作為國際流行的烈性酒，香型比較復雜，也得到越來越多的年輕消費群體的喜愛，未來在國內也一定會有比較好的前景。
目前，我們在中低端白蘭地的占比比較高，下一步，要研究中高端的產品和國際性的產品的競爭，對任何一個企業，解決困難之道沒有別的方式，還得心無旁鶩地做好自己的產品。張裕的白蘭地要做到“國際標準、中國特色”，在與國外洋酒的盲品對比結果中，我們是排在前面的，產品顏值有了，品質有了，還要去改變消費者的心智模式，比如靠大量的面對面的溝通，如品鑒會等，請大家來品嘗，來體驗，多聽聽大家的意見。
目前，公司已將白蘭地和葡萄酒的運營進行了分離，白蘭地與葡萄酒在目標消費者、消費場景、消費方式等層面均存在不同，這也決定了兩者營銷方式的不同；同時，我們還要繼續進行產品升級與品質升級，將可雅白蘭地作為主推品牌，滿足目標消費者的消費需求。
從7:1到1:1，中國葡萄酒的未來可期
從白蘭地的全國化運動，到葡萄酒的系統升級，張裕在2019年的一系列舉措，無疑是給逆勢中的中國葡萄酒市場注入了一劑強心針。如果說2019年的張裕仍保持了超出行業平均水平的良性發展態勢，那么2020年的張裕一定會更好。正如周洪江董事長所言，中國的葡萄酒市場發展是與世界發達酒類市場相趨同的，而現在的你的付出與努力，則決定了你的未來。面對逆勢，大家應在“志不求易，事不避難”的態度下，堅守初心，迎接挑戰。
從現在的生產數據以及進口海關數據來看，國內葡萄酒行業確實是在下降的。下降說明了前端動銷慢，從銷售端影響到生產端或進口端，最終體現在了目前的數據上。但從長遠來看，隨著國際化的發展，中國葡萄酒市場肯定是要和世界發達酒類市場趨同的，也就是烈酒與葡萄酒的比例會逐步趨于1：1，而我國當前這個比例大致為7：1，也就意味著中國葡萄酒市場仍存在著巨大的成長空間。從7：1到1:1，要實現這個跨越，中國葡萄酒企業最重要的是要加強消費者培育，進一步提高消費者的飲用頻率，企業做好了消費氛圍培育工作，經銷商才能有信心，在這個過程中，張裕作為走在前面的企業，需要做得更好。當下，張裕在品鑒會推廣、酒莊旅游、與高校合作進行葡萄酒知識、葡萄禮儀宣講等方面都有著一系列的動作和規劃。
有一句話是這么說的：“你現在所得到的，有現在的努力，但更重要的是，有你前幾年做的怎么樣的成分，你未來要得到的，則需要你現在的付出”，實際上這兩年，我們除了繼承前一輩積累下來的好東西之外，也越來越清楚地認識到未來要想走得更好，必須著眼于現在，要在正確的方向上，做出正確的努力。就是我們的葡萄酒一定得堅持“主攻高端，做強解百納，做大餐酒”，我們的白蘭地一定得在中高端上積蓄力量、持續發力。這叫立足當前，著眼長遠。總的來講，2019年，我們應該是在行業平均水平以上， 2020年，我相信張裕會做得更好。
一句古話叫做“志不求易，事不避難”。進入葡萄酒這個行業，首先要立志，因為好的葡萄酒是需要時間沉淀的，如果你想走捷徑，那在這個行業必定難以生存。何以解困？唯有我們的產品、唯有我們的質量、唯有我們的創新，這是我們必須要研究到位的。你的產品是定位在什么位置上？你的質量能不能和國際同行競爭？不管你的企業有多大或是多小，如果你這兩條過不去，你在這個行業長期待下去就會很難。每個企業都應該找準自己的定位，如果你是一個精品酒莊，就研究精品酒莊的生存之道，如果你是一個規模企業，就研究規模企業的生存之道。這樣結合自身情況，來作出相應的選擇。未來，一個是低度化，一個是健康意識的消費大方向變不了，所以，葡萄酒飲用的人均消費量肯定是上升的，我們是充滿信心的。
